Gap ou l'incroyable hécatombe des enseignes de prêt-à-porter

Extrait de l'enquête de Nathalie Silbert pour LesEchos.fr
Mercredi 21 octobre 2020

“L’exemple de Gap, qui envisage un retrait d’Europe, en est une illustration supplémentaire. La crise du coronavirus a été mortelle pour nombre de marques de prêt-à-porter. La sanction d’un malaise bien antérieur à la pandémie. Excès d’offre, obsolescence des méthodes d’approvisionnement : c’est tout un modèle qui se meurt.” […]

"La dette n'est qu'un des maux de ces entreprises. Si on la retire, elles perdent tout de même de l'argent."

Stéphane Cohen, co-fondateur de la banque d'affaires Wingate

En réalité, le vrai problème des chaînes de prêt-à-porter est celui de l’exploitation. « La dette n’est qu’un des maux de ces entreprises. Si on la retire, elles perdent tout de même de l’argent », souligne Stéphane Cohen, cofondateur de la banque d’affaires Wingate, conseil de Naf Naf et de la Financière immobilière bordelaise pour le rachat de Camaïeu. Au-delà des sociétés sous LBO, celles qui ne se sont pas modernisées à temps, à l’image de Celio, toujours entre des mains familiales, connaissent aussi des revers de fortune.

Excès d’offre, manque de singularité des produits, parc de magasins vieillissant : les ex-« success story » de la mode à prix abordable n’ont pas su entretenir leur « désirabilité » et se sont laissé distancer par les nouveaux concurrents : l’irlandais Primark, imbattable sur les prix ; Zara, voire H & M, à la pointe de la création, proposant en permanence des nouveaux modèles pour coller à la tendance.

Des approvisionnements « trop longs et trop coûteux »

Par ailleurs, dans un contexte de ralentissement de la consommation, l’organisation de la production et des approvisionnements n’est plus adaptée.

« Les approvisionnements sont trop longs et trop coûteux », observe Stéphane Cohen. Avec la fin des accords multifibres en 2005, l’essentiel de la fabrication a basculé en Asie, en Inde ou au Bangladesh. Pour faire confectionner ses produits, il faut réserver un an à l’avance les capacités de production. Et cela coûte plus cher, car « les banques ne prêtent plus au secteur », explique le patron de Wingate. Il faut donc recourir à des financements plus sophistiqués, et donc plus onéreux.

De leur côté, les enseignes commandent toujours de gros volumes afin d’obtenir les meilleurs prix de leurs fournisseurs. Quitte à se retrouver avec des stocks trop importants et donc difficiles à écouler. D’où des prix bradés au détriment de leur marge… Un désastre économique aggravé par la course aux mètres carrés lancée par bien des chaînes qui espéraient amortir ainsi leurs coûts fixes (siège social, collection, etc.). Mais, depuis une décennie, cette stratégie n’est plus rentable. « Le trafic s’est effondré au moment où le prix des baux en centre-ville flambait », raconte un observateur. Et aujourd’hui, il y a « trop de boutiques, trop de mètres carrés ». Même si les enseignes ont engagé la rationalisation de leur réseau.